Mercato del lusso: il conglomerato di pullman ha acquistato Versace per 8,5 miliardi di dollari

un contratto strutturacom allenatore, e capri, com a Michael Kors, ha lottato per quasi un decennio per controllare il mercato azionario statunitense. Giovedì 10, Tapestry ha segnato la sua vittoria e ora il marchio Michael Kors è tuo.

L’acquisto di Capri da parte di Tapestry per 8,5 miliardi di dollari USA (circa 42,09 miliardi di R$) culmina in una strategia a lungo termine per Coach: mantenere una bassa esposizione ai grandi magazzini, investire nel miglioramento dei negozi e lanciare borse eleganti e classiche. Quindi rilasciando versioni aggiornate di questi stili popolari continuando ad aumentare i prezzi e la reputazione del marchio. Questa è una strategia che Michael Kors non ha potuto eguagliare. “I numeri di Coors non vanno molto bene da un po’”, ha detto in un’intervista Jessica Ramirez, analista di Gene Halley & Co.

Coach ha affermato nell’ultimo rapporto sugli utili trimestrali di Tapestry che prevede di continuare ad aumentare il prezzo medio dei suoi prodotti anche se alcuni consumatori americani riducono le spese. Nel frattempo, i dirigenti di Michael Kors hanno affermato che avrebbero sospeso gli aumenti dei prezzi dopo che gli acquirenti hanno iniziato a protestare. “Non l’ho sentito da nessun altro”, ha detto Ramirez.

Sebbene Michael Kors abbia aumentato i prezzi medi delle sue borse di diversi trimestri durante la pandemia, gran parte di ciò è dovuto al fatto che l’azienda è stata in grado di tagliare le vendite e altri sconti e vendere le sue borse a prezzo pieno a fronte di una domanda senza precedenti per l’accessorio di moda. Stati Uniti d’America. Ma mentre quei venti favorevoli iniziano a svanire, la società madre Capri ha dovuto ricorrere ancora una volta a sconti più profondi per aumentare le entrate.

Ramirez stima che una tipica borsa Coach, ad esempio, fosse venduta per $ 498 prima del Covid-19 e, con i prezzi alle stelle durante la pandemia, ora costa circa $ 598. Nel frattempo, la tipica borsa Michael Kors è quotata a $ 398, ma è spesso in saldo e i design sono un po’ obsoleti.

“È sempre la stessa borsa, stagione dopo stagione, e l’unica cosa che cambia davvero è il colore e forse alcuni dettagli”, ha detto Ramirez, indicando la gamma di borse di Parker come esempio. La differenza appare nei giudizi degli investitori sulle società. A marzo 2022, Tapestry e Capri avevano ciascuna una capitalizzazione di mercato di poco più di $ 10 miliardi. Ma mentre Tapestry è riuscito a rimanere vicino a quel livello fino a mercoledì, il valore di Capri è sceso a soli 4,1 miliardi di dollari nello stesso periodo.

I ricavi del quarto trimestre sono diminuiti del 9,6% rispetto all’anno precedente, ha dichiarato Capri dopo la chiusura del mercato giovedì. Il declino del marchio Michael Kors è stato più grave, il che significa che l’attività è più piccola di quanto non fosse prima dell’inizio della pandemia. “Dato che il mercato è esploso in questo periodo, questa è a dir poco una performance scadente, che posiziona l’azienda come uno degli attori più deboli nello spazio del lusso”, ha scritto l’analista di GlobalData Neil Saunders. Tapestry riporta i guadagni il 17 agosto.

Per quasi un decennio, Coach e Michael Kors hanno gareggiato tra loro – e l’esotica azienda di borse Kate Spade – tagliando i prezzi per conquistare più quote di mercato negli Stati Uniti, in un circolo vizioso soprannominato Handbag Wars. Tutte e tre le società hanno cercato di rivitalizzare i loro marchi.

Per Coach, il punto di svolta è arrivato quando il marchio ha assunto l’ex stilista di Loewe Stuart Vevers come direttore creativo nel 2013, ha dichiarato Oliver Chen, analista di TD Cowen. “Ha scioccato e rinvigorito il marchio”, ha detto Chen in un’intervista. Vevers ha lanciato la borsa Rogue, ad esempio, e la linea Tabby, che il designer 49enne ha lanciato più e più volte in varie iterazioni.

Michael Kors, d’altra parte, non ha reimpostato lo stesso designer per rivitalizzare e aumentare il suo profilo. Michael Kors, 64 anni, guida ancora il design della sua omonima etichetta, fondata nel 1981.

Inoltre, per circa un decennio, Coach ha mantenuto le entrate dei suoi grandi magazzini, note nel settore come all’ingrosso, a circa il 10% delle vendite. Ciò è paragonabile a oltre un terzo delle entrate all’ingrosso della società madre di Michael Kors. Sebbene il canale rimanga importante per molti marchi, fare eccessivo affidamento su di esso può significare che perdono il controllo della propria immagine e dei dati che derivano dalle vendite. “Il percorso verso la grandezza è vendere direttamente ai consumatori”, ha detto Chen. Chen ha aggiunto che Tapestry ha anche sviluppato una piattaforma di dati dei clienti di livello mondiale che consente alla casa madre di Coach di personalizzare in modo più efficace i materiali di marketing per gli acquirenti. Il sistema migliora anche la gestione dell’inventario, assicurando che gli articoli giusti arrivino nel posto giusto al momento giusto. “È ciò di cui ogni azienda di vendita al dettaglio sulla terra ha bisogno”, ha detto Chen. “Non è facile da costruire”.

Coach ha anche vinto la battaglia in corso con Michael Kors per costruire la più grande piattaforma statunitense per marchi di fascia alta, cercando di emulare i successi finanziari e di marketing dei conglomerati europei del lusso LVMH e Kering. Coach ha acquisito il calzolaio Stuart Weitzman e Kate Spade e ha unito i tre marchi sotto il nome di Tapestry. Nel frattempo, Michael Kors ha acquistato il marchio di scarpe Jimmy Choo e, più recentemente, la casa di lusso italiana Versacee unirli sotto l’ombrello di Capri.

L’amministratore delegato di lunga data di Capri, John Idol, ha dichiarato negli ultimi anni di essere interessato a ulteriori acquisizioni mentre continua a costruire una casa di lusso negli Stati Uniti. Ma alla fine, il CEO di Tapestry Joanne Krevoisrat lo ha superato in astuzia con l’acquisizione di Idol.

Tuttavia, Crevoiserat e il suo team hanno davanti a sé le loro battaglie, tra cui continuare a cambiare i marchi che già possiedono: Kate Spade e Stuart Weitzman.

“Stuart Weitzman è un disastro”, ha detto in un’intervista l’analista di Morningstar David Schwartz. Le vendite del marchio sono state lente. D’altra parte, è improbabile che Kate Spade sia un “leader di mercato”, ha aggiunto Schwartz.

Se l’accordo si chiuderà come previsto nel 2024, The Tapestry avrà molto lavoro da fare su Michael Kors, così come su Versace e Jimmy Choo. Gli ultimi due non sono stati “costantemente redditizi da quando Capri li ha acquistati”, ha detto Schwartz.

Gli investitori hanno sempre nutrito grandi speranze per Versace. Mentre Capri ha reso più redditizio vendendo più borse e altri accessori, sta ancora andando forte. “Questa è un’azienda di cui tutti hanno sentito parlare”, ha detto Schwartz. “Tuttavia, le loro vendite sono un decimo di alcuni dei più grandi marchi di lusso come Chanel e Gucci”.

Nel frattempo, i concorrenti guardano per valutare l’eventuale successo dell’affare. In un’intervista dopo il rapporto sugli utili della sua azienda di giovedì, il CEO di Ralph Lauren Patrice Lovett ha osservato: “Come per qualsiasi cosa, specialmente nel nostro settore, alla fine della giornata, tutto dipende dall’esecuzione”. /WP Bloomberg