L’opinione di Bloomberg – ovvero il mercato Lux È diventato sempre più competitivo. Mentre la classe media riduce i propri acquisti, il settore del lusso comincia a rendersi conto che si tratta solo di vendere all’1% più ricco.
Martedì (24) AsciuttoCosa ti succede GucciLe vendite del terzo trimestre, esclusi gli effetti valutari e le fusioni e acquisizioni, sono diminuite del 9%, peggio del calo del 6% previsto dagli analisti.
Ciò contrasta nettamente con Hermes Internazionale, che ha battuto le stime e ha affermato di non aver visto segni di calo della domanda tra i suoi facoltosi clienti in nessuno dei suoi mercati. Nella stessa ottica, la settimana scorsa, l’azienda Brunello Cucinelliil beniamino dei miliardari, ha alzato le previsioni sui ricavi per la terza volta quest’anno.
Questa differenza può essere spiegata da diverse basi di clienti.
La fiducia tra i ricchi negli Stati Uniti e in Europa è crollata. Nel frattempo, i ricchi continuavano a spendere. Ciò corrisponde a uno spostamento delle tendenze della moda dall’ostentazione all’eleganza più raffinata.
Hermès e il produttore di cashmere Cucinelli rientrano in questa categoria. Non un portachiavi. In effetti, ha attratto giovani acquirenti ossessionati dalla moda negli Stati Uniti e in Cina che ora avvertono l’impatto dell’inflazione e dell’aumento dei costi di finanziamento o si sono rivolti ad altri designer.
Pertanto, l’azienda deve rivolgersi il più possibile agli acquirenti di fascia alta, anche se questo comporta qualche disagio a breve termine perché aumenta i prezzi, controlla lo stile dei suoi capi di moda e riduce le vendite attraverso alcuni rivenditori terzi.
Non sarà facile.
Gucci, il marchio più grande del gruppo, responsabile di circa la metà delle vendite e circa due terzi dei profitti operativi lo scorso anno, sta già passando dall’audace massimalismo dell’ex direttore creativo Alessandro Michele a un’estetica più elegante sotto il nuovo designer Sabato Di Sarno.
La prima collezione di De Sarno, lanciata il mese scorso a Milano, dovrebbe aiutare Gucci a diventare più in sintonia con l’etica attuale e ad attrarre una clientela più anziana e di alto livello.
Ci vuole una dose di entusiasmo.
Le vendite organiche di Gucci sono diminuite del 7% nel terzo trimestre, peggio del calo del 6,2% previsto dagli analisti. Kering ha affermato che la raccolta è stata ben accolta. Ma i primi articoli saranno nei negozi solo alla fine di gennaio. Gli investitori dovranno pazientare affinché il turnaround sia completo, soprattutto perché il margine operativo di Gucci diminuirà di 2 punti percentuali quest’anno, con un leggero miglioramento l’anno prossimo.
Ma Gucci non è l’unico marchio Kering in difficoltà.
Yves Saint Laurent deve far fronte alla concorrenza di LVMH Celine e Loewe, che danno tutto quello che possono. Ciò spiega parte del calo del 12% delle vendite organiche nel terzo trimestre, poiché i clienti nazionali in Nord America ed Europa occidentale, che rappresentano il 57% delle vendite al dettaglio totali, hanno ridotto le loro spese. Nel frattempo, i negozi statunitensi stanno effettuando meno ordini.
Kering dispone di alcuni strumenti che può utilizzare per riorientare il business verso i due fattori trainanti del lusso underground e del potere d’acquisto permanente dei ricchi.
In primo luogo, l’azienda deve continuare senza ostacoli a reinventare Gucci, poiché questo sarà il fattore più importante per le sue fortune nei prossimi anni. Ma Kering deve garantire che la sua nuova direzione creativa abbia sufficiente freschezza per invogliare i clienti all’acquisto, mentre gli sforzi per alzare il livello di abbigliamento e accessori – e imporre commissioni più alte – sono accompagnati da un proporzionato progresso nella capacità di resistenza.
Sebbene Yves Saint Laurent debba affrontare la concorrenza, opera in uno spazio di lusso più tranquillo. Kering deve continuare a far crescere il marchio, anche se ciò significa perdere alcune vendite, poiché gli acquirenti ambiziosi hanno prezzi troppo bassi e ci sono meno posti dove vendere abbigliamento e accessori. Il successo di abbigliamento e borse da donna di alta qualità a partire da 3.000 euro (3.176 dollari) mostra il potenziale che può essere raggiunto.
La performance di Bottega Veneta è influenzata anche dagli sforzi per rendere il marchio più esclusivo, con vendite organiche in calo del 7% nel terzo trimestre. Tuttavia, può portare le sue borse di pelle intrecciata e i tacchi ricurvi molto oltre.
Se Kering riesce a farlo bene – e non dimentichiamo che, nonostante i suoi recenti problemi, è abile nel promuovere i marchi – la casa italiana ha buone possibilità di riempire parte del vuoto finché Gucci non tornerà a crescere. Vale la pena notare che sia Yves Saint Laurent che Bottega Veneta si comportano bene in Cina.
Ma per ora gli investitori sono scettici.
Le azioni sono scese fino al 5% nelle prime negoziazioni di mercoledì (25) e circa il 17% quest’anno, una performance inferiore a quella della maggior parte dei rivali. Vengono scambiati con un rapporto P/E a termine di circa 13 volte, uno sconto significativo rispetto a quello di LVMH di circa 20 volte.
Per colmare questa lacuna, Kering deve garantire che il suo rinnovamento serva meglio il pubblico Vecchi soldi Dei nuovi ricchi.
Questa colonna non riflette necessariamente l’opinione del comitato editoriale o di Bloomberg LP e dei suoi proprietari.
Andrea Felstead è un editorialista di Bloomberg Opinion che scrive sui settori della vendita al dettaglio e dei beni di consumo. In precedenza ha scritto per il Financial Times.
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